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中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的排頭兵，是各地基于自然生態(tài)及歷史人文特征而形成的最具特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。
此前，課題組已分別于2019年、2021年和2022年開展了三度的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)”研究。2023年，在前序研究的基礎(chǔ)上，課題組對(duì)4471個(gè)地標(biāo)品牌進(jìn)行了品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)。
目前，《2023中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》已在新華社中國名牌網(wǎng)發(fā)表，以下是報(bào)告全文。
2023中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告
2022年底，中央農(nóng)村工作會(huì)議圍繞“做好‘土特產(chǎn)’文章”作出了重要部署，對(duì)處于高質(zhì)量發(fā)展背景下的“土特產(chǎn)”內(nèi)涵有了新的定義與闡釋。
圖 1 中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型
品牌聲譽(yù)是品牌制勝的法寶。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，是創(chuàng)造一個(gè)地標(biāo)品牌的差異化形象、個(gè)性、特色價(jià)值，而品牌聲譽(yù)，評(píng)測的是市場及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)地標(biāo)品牌的差異化反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)地標(biāo)品牌的差異化反應(yīng)，決定了該品牌未來會(huì)發(fā)生的連鎖反應(yīng)?！爸袊r(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”，通過感知力、感召力兩項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)和能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率等四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。其中，品牌能見率是指品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)上的曝光程度；品牌認(rèn)知行動(dòng)率是指消費(fèi)者通過品牌傳播信息對(duì)品牌的認(rèn)知程度，并由此產(chǎn)生的購買、體驗(yàn)等消費(fèi)行動(dòng)力；品牌好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的消費(fèi)者的“自然言語”解析（即，利用數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，對(duì)客觀、實(shí)有的消費(fèi)者自然言語進(jìn)行抓取和專業(yè)分析的“自然言語解析法”），綜合考察品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)上的正負(fù)面信息和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。
課題組已分別于2019年、2021年和2022年開展了三個(gè)年度的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)”研究，并在《農(nóng)產(chǎn)品市場》周刊（ 2021 年第5期）和新華社《中國名牌》（2023年第3期）雜志分別發(fā)表了2021年、2022年的研究報(bào)告，為處于數(shù)字化、數(shù)智化背景下的中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡稱中國地標(biāo)品牌）的品牌聲譽(yù)維護(hù)與輿論信息管理提供了有效參考。
在2021年、2022年的評(píng)價(jià)研究中，課題組分別選取了1471個(gè)、1568個(gè)獲得我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部（原農(nóng)業(yè)部）、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）兩個(gè)及兩個(gè)以上的部門登記（或注冊(cè)商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2023年，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團(tuán)、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯(lián)合課題組，擴(kuò)大了評(píng)價(jià)范圍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)），或此前已獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品登記和保護(hù)的品牌，現(xiàn)已正式注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，總計(jì)4471個(gè)。
下文，將就該4471個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。
一、數(shù)據(jù)概況
表1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見，本次評(píng)價(jià)中，果品地標(biāo)品牌數(shù)量達(dá)到了1097個(gè)，占品牌總量的24.53%，蔬菜、畜牧和糧油地標(biāo)品牌數(shù)量均超過了500個(gè)，分別占獲評(píng)地標(biāo)品牌總量的15.99%、14.35%和11.74%。
表 1 獲評(píng)地標(biāo)品牌的行政區(qū)劃和品類分布統(tǒng)計(jì)
從各省地標(biāo)品牌的農(nóng)產(chǎn)品品類分布來看，北京、新疆、陜西、海南、河北、廣東、廣西、山西、上海和山東等10個(gè)省份的果品地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量的30%以上，另有遼寧、浙江、云南、四川、福建、重慶和甘肅等7個(gè)省份的果品地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量的20%以上，可見半數(shù)省份的果品地標(biāo)品牌數(shù)量比重均較高；山東、湖北、江蘇、河北、江西、河南、寧夏和天津等8個(gè)省份的蔬菜地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量的20%以上；內(nèi)蒙古和西藏的畜牧地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量的30%以上，另有甘肅、青海、海南、寧夏、廣西、四川和重慶等7個(gè)省份的畜牧地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量的20%以上；黑龍江、吉林和內(nèi)蒙古3個(gè)省份的糧油地標(biāo)品牌分別占本地地標(biāo)品牌總量的67.27%、39.13%和33.33%，是名符其實(shí)的“東北糧倉”，另青海省的糧油地標(biāo)品牌數(shù)量也占本地地標(biāo)品牌總量的23.26%；天津市的獲評(píng)地標(biāo)品牌總數(shù)雖僅有21個(gè)，但其中10個(gè)為水產(chǎn)地標(biāo)品牌，江蘇省的水產(chǎn)地標(biāo)品牌數(shù)量達(dá)到了66件，占本地地標(biāo)品牌總量的27.85%；貴州省是唯一一個(gè)茶葉地標(biāo)品牌數(shù)量占本地地標(biāo)品牌總量20%以上的省份，臺(tái)灣省，有且僅有1個(gè)茶葉地標(biāo)品牌獲評(píng)。
因本次獲評(píng)地標(biāo)品牌數(shù)量眾多，課題組將指標(biāo)分值從原有的百分制調(diào)整為千分制。獲評(píng)的4471個(gè)中國地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽(yù)為749.98，其中品牌聲譽(yù)最高值達(dá)到了922.07。如圖2所示，品牌聲譽(yù)高于900的品牌數(shù)量僅6個(gè)；品牌聲譽(yù)介于800至900之間的品牌共計(jì)984個(gè)，占本次獲評(píng)地標(biāo)品牌總量的22.01%；品牌聲譽(yù)介于750至800的品牌共計(jì)1021個(gè)，占本次獲評(píng)地標(biāo)品牌總量的22.84%；2460個(gè)品牌的品牌聲譽(yù)低于750，共計(jì)本次獲評(píng)地標(biāo)品牌總量的65.02%，其中品牌聲譽(yù)不足700的品牌有1012個(gè)?？梢?，高品牌聲譽(yù)的品牌極為稀少。
表2是本次評(píng)價(jià)中品牌聲譽(yù)位于前10位的品牌。由表可見，茶葉地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在前10位中共占4席，分別為普洱茶、龍井茶、福鼎白茶和西湖龍井，其中，普洱茶以922.07的品牌聲譽(yù)高居榜首，且與位列第2位的陽澄湖大閘蟹相比具有較大優(yōu)勢；果品和中藥材地標(biāo)品牌各占2席，分別為哈密瓜、贛南臍橙和新會(huì)陳皮、寧夏枸杞；水產(chǎn)和加工食品地標(biāo)品牌均為1席，分別為陽澄湖大閘蟹和柳州螺螄粉。
表 2 品牌聲譽(yù)前10位中國地標(biāo)品牌
本次評(píng)價(jià)的4471個(gè)中國地標(biāo)品牌，品牌感知力平均值為705.12，其中普洱茶的品牌感知力達(dá)到了965.73，比位列第二位的龍井茶（933.10）高出了32.63，五常大米以929.57的品牌感知力排位第三。表3可見，品牌感知力位于前10的地標(biāo)品牌中，茶葉地標(biāo)品牌占了一半，其余5個(gè)席位分屬糧油、果品、水產(chǎn)、中藥材和加工食品等5大品類。
表 3 品牌感知力前10位的中國地標(biāo)品牌
本次評(píng)價(jià)的4471個(gè)中國地標(biāo)品牌，其品牌感召力平均值為794.85，同樣是一級(jí)指標(biāo)，品牌感召力比品牌感知力平均值高了89.73。其中，大荔冬棗、若羌紅棗和太平猴魁分別以935.64、918.14和916.53位列前三強(qiáng)。表4可見，在品牌感召力前10位中，茶葉地標(biāo)品牌仍占5席，果品地標(biāo)品牌占4席，另有1個(gè)糧油地標(biāo)品牌——臺(tái)山大米。
表 4 品牌感召力前10位的中國地標(biāo)品牌
圖3是本次評(píng)價(jià)4471個(gè)中國地標(biāo)品牌在品牌能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率上的平均值和最高值比較。由圖可見，從平均值比較，品牌好感評(píng)價(jià)率平均值為830.90，遠(yuǎn)高于其它3個(gè)二級(jí)指標(biāo)；而認(rèn)知行動(dòng)率平均值僅為693.33，是唯一一個(gè)平均值不足700的指標(biāo)。從最高值比較，品牌能見率最高值達(dá)到了983.28，品牌認(rèn)知行動(dòng)率最高值為948.18，該兩項(xiàng)最高值均由普洱茶創(chuàng)造；品牌好感評(píng)價(jià)率最高值屬大荔冬棗（950.35），品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率最高值是柳州螺螄粉（929.59）。
圖3可見，品牌聲譽(yù)4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)平均值和最高值的差值分別表現(xiàn)為品牌能見率266.36、認(rèn)知行動(dòng)率254.86、好感評(píng)價(jià)率119.45和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率204.79。相對(duì)而言，構(gòu)成品牌感知力的能見率和認(rèn)知行動(dòng)率，各品牌之間的差異較為顯著，是品牌聲譽(yù)拉開距離的主要指標(biāo)；而構(gòu)成品牌感召力的好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，各品牌之間的差異相對(duì)較低，尤其是好感評(píng)價(jià)率，獲評(píng)的4471個(gè)中國地標(biāo)品牌的好感評(píng)價(jià)率普遍較佳，平均值與最高值之間的差距也較小。
以上數(shù)據(jù)說明，我國地標(biāo)品牌覆蓋面廣，產(chǎn)品品類豐富；不同品牌在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上的 品牌能見率和認(rèn)知行動(dòng)率差異顯著，在電商零售平臺(tái)上的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率也同樣存在一定差異，而以大眾傳媒、社交媒體等媒體平臺(tái)上的好感評(píng)價(jià)率則整體表現(xiàn)較佳。
二、品類比較
下文根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品品類，對(duì)4471個(gè)中國地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析。如圖4所示，各類獲評(píng)地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)均高于730，其中，平均值在750以上的有茶葉、加工食品和果品等3類地標(biāo)品牌，分別為788.95、778.46和755.25；表現(xiàn)相對(duì)較低的是蔬菜、中藥材和水產(chǎn)等3類地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽(yù)分別為738.12、738.46和739.82。從品牌感知力比較，茶葉、加工食品、果品和畜牧等4類地標(biāo)品牌的平均品牌感知力在700以上，分別達(dá)到了748.06、731.61、713.55和700.85；從品牌感召力比較，茶葉和加工食品地標(biāo)品牌的平均品牌感召力達(dá)到了829.83和825.31，是兩個(gè)平均品牌感召力高于800的品類，其次是果品和畜牧地標(biāo)品牌，平均值為796.95和790.91，蔬菜、糧油、水產(chǎn)、中藥材和其它地標(biāo)品牌的平均值則均在780至790之間。
數(shù)據(jù)可見，中國地標(biāo)品牌目前的品牌感知力整體處于中低水平，品牌感召力則相對(duì)較高，處于中上水平。茶葉地標(biāo)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)較佳，也從一定程度上反映出，茶葉地標(biāo)品牌更重視對(duì)品牌感知力、感召力的培養(yǎng)以及對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)。
統(tǒng)計(jì)品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌品類分布，如圖5所示。茶葉地標(biāo)品牌表現(xiàn)突出，共計(jì)36個(gè)品牌名列品牌聲譽(yù)百強(qiáng)，是唯一一個(gè)獲評(píng)百強(qiáng)與獲評(píng)品牌總量占比超10%的品類；百強(qiáng)品牌數(shù)量位于第二位的品類是果品地標(biāo)品牌，共計(jì)26個(gè)，但在獲評(píng)果品地標(biāo)品牌總量中的比例不高，僅為2.37%；中藥材、加工食品和其它等3類地標(biāo)品牌分別有9個(gè)、6個(gè)和4個(gè)品牌獲得百強(qiáng)，均占各自品類獲評(píng)地標(biāo)品牌總量的2%至3%之間；畜牧、水產(chǎn)、蔬菜和糧油等4類地標(biāo)品牌的百強(qiáng)品牌數(shù)量分別為7個(gè)、6個(gè)、4個(gè)和2個(gè)，品類獲評(píng)品牌與百強(qiáng)比重均在2%以下。
該組數(shù)據(jù)充分表明，茶葉地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)優(yōu)秀，在百強(qiáng)名單上占據(jù)絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢，同時(shí)，在同品類高品牌聲譽(yù)品牌的數(shù)量占比中也具有相對(duì)優(yōu)勢。
表 5 各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值
表5數(shù)據(jù)是本次獲評(píng)的各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌聲譽(yù)最高值排序，依次為茶葉、水產(chǎn)、加工食品、果品、中藥材、其它、畜牧、糧油和蔬菜。各類地標(biāo)品牌聲譽(yù)最高的品牌分別為普洱茶（922.07）、陽澄湖大閘蟹（906.44）、柳州螺螄粉（901.96）、哈密瓜（901.55）、新會(huì)陳皮（896.10）、洛陽牡丹（884.88）、北京鴨（876.67）、五常大米（872.28）和通江銀耳（864.92）。
表5可見，獲得茶葉、水產(chǎn)、加工食品、果品、中藥材和糧油等6類地標(biāo)品牌的品牌感知力最高的品牌均與獲得品牌聲譽(yù)最高值的品牌相同，而蔬菜、畜牧和其它等3類地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值分別為涪陵榨菜（884.00）、宣威火腿（881.43）和菏澤牡丹（879.10）。
表5同時(shí)可見，各類地標(biāo)品牌中獲得品牌感召力最高值的品牌均與獲得品牌感知力最高值的品牌不同，沒有一個(gè)品牌同時(shí)獲得該類地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力最高值，分別獲得各品類地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值的是：太平猴魁茶（916.53）、長島海帶（894.33）、縉云爽面（901.42）、大荔冬棗（935.64）、阿拉善鎖陽（893.21）、洛陽牡丹（891.19）、富平羊奶粉（902.33）、臺(tái)山大米（903.12）和焉耆紅辣椒（896.16），其中茶葉、加工食品、果品、畜牧和糧油等5類地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值在900以上。
圖 6 各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)二級(jí)指標(biāo)平均值比較
進(jìn)一步比較各類地標(biāo)品牌的平均品牌能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，如圖6所示，茶葉地標(biāo)品牌分別以760.51、735.61和850.14的平均能見率、認(rèn)知行動(dòng)率和好感評(píng)價(jià)率，高于其余品類的平均值，該3項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)平均值位于第二位的品類均為加工食品類地標(biāo)品牌（分別為743.62、719.60和839.81）；而平均消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率最高的品類是加工食品類地標(biāo)品牌（797.14），位于第二位的品類是茶葉（790.37）。可見，以普洱茶、龍井茶等為代表的茶葉和以柳州螺螄粉為代表的加工食品類地標(biāo)品牌，在品牌聲譽(yù)各項(xiàng)指標(biāo)上均有較為優(yōu)秀的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)也反映了茶葉和加工食品類地標(biāo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下具有較系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。
三、省市比較
下文按照各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）行政區(qū)劃對(duì)獲評(píng)的4471個(gè)中國地標(biāo)品牌進(jìn)行比較分析（因臺(tái)灣省有且僅有1個(gè)地標(biāo)品牌獲評(píng)，此處不作比較）。表6是各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力的平均值比較。比較品牌聲譽(yù)可見，上海、廣東、陜西、浙江、廣西等18個(gè)省份的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)在750以上，黑龍江、福建、四川、天津、江蘇等13個(gè)省市的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)在720至750之間。比較品牌感知力可見，各省市地標(biāo)品牌的平均品牌感知力在700以上的共計(jì)有22個(gè)省市，其中上海和廣東2個(gè)省份的地標(biāo)品牌的平均值達(dá)到了750以上，分別為763.95和754.49。比較品牌感召力可見，陜西、浙江、上海、廣東、新疆等15個(gè)省市地標(biāo)品牌的平均品牌感召力在800以上，甘肅、山西、河南、福建、吉林等16個(gè)省市的地標(biāo)品牌的平均品牌感召力在770與800之間。
表 6 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力、品牌感召力平均值比較
比較各省市地標(biāo)品牌品牌聲譽(yù)平均值與最高值之間的差值，如圖7所示，上海、貴州和陜西三省市的差值相對(duì)較小，均在100以下，分別為70.19、92.66和92.94，說明該三省市地標(biāo)品牌在品牌聲譽(yù)上的表現(xiàn)較為均衡；而云南、江蘇和福建三省地標(biāo)品牌的平均值和最高值之間差距較為顯著，分別達(dá)到了170.21、162.88和157.27，均超過了150，說明該三省的地標(biāo)品牌之間的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)差異較大。
圖 7 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)平均值與最高值差值比較
表7是獲得本次評(píng)價(jià)各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌聲譽(yù)最高值大小排序可見，云南、江蘇、浙江、福建、廣西和新疆等6省的品牌聲譽(yù)最高值均在900以上，分別為普洱茶（922.07）、陽澄湖大閘蟹（906.44）、龍井茶（904.67）、福鼎白茶（904.59）、柳州螺螄粉（901.96）和哈密瓜（901.55）。
從各省市地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值比較，云南、浙江、黑龍江、新疆、福建、江蘇、廣東、廣西和河南等9省地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值超過900。其中，來自普洱茶的品牌感知力高達(dá)965.73，其后依次分別為龍井茶（933.10）、五常大米（929.57）、哈密瓜（927.00）、福鼎白茶（924.03）、陽澄湖大閘蟹（923.33）、新會(huì)陳皮（922.25）、柳州螺螄粉（912.40）和信陽毛尖（904.54）；江西、湖南、寧夏等21個(gè)省份的地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值均位于820至900之間，品牌感知力最高值唯一低于800的省份是青海省，其品牌感知力最高值由玉樹蟲草（768.99）所獲得。
表 7 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值
從各省市地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值比較，陜西、新疆、安徽、浙江、海南、西藏、河北、江西、重慶、廣東、甘肅、北京和寧夏等13個(gè)省市地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值均在900以上，分別為大荔冬棗（935.64）、若羌紅棗（918.14）、太平猴魁茶（916.53）、徑山茶（914.49）、萬寧鷓鴣茶（910.12）、林芝茶葉（907.60）、懷來葡萄（906.02）、浮梁茶（905.97）、奉節(jié)臍橙（904.00）、臺(tái)山大米（903.12）、會(huì)寧蘋果（902.43）、門頭溝京白梨（900.58）和鹽池灘羊肉（900.11）；青海、湖南、湖北等18個(gè)省份地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值均在770值900之間。
表7同時(shí)可見，廣西、吉林和上海三個(gè)省市的地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力最高值均由同一個(gè)地標(biāo)品牌所獲得，分別是柳州螺螄粉、長白山人參和馬陸葡萄，數(shù)據(jù)說明該三個(gè)品牌分別是廣西、吉林和上海三省市最具代表性的地標(biāo)品牌。安徽、海南和湖北三省的地標(biāo)品牌的三項(xiàng)最高值則分別由不同的品牌所獲得的，數(shù)據(jù)說明各個(gè)地標(biāo)品牌在品牌聲譽(yù)的不同方面有不同的表現(xiàn)。
圖 8 各省市地標(biāo)品牌的百強(qiáng)品牌量比較
統(tǒng)計(jì)各省市地標(biāo)品牌在品牌聲譽(yù)前100位中的情況，本次獲評(píng)地標(biāo)品牌分屬于32個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)），其中27個(gè)省份在百強(qiáng)地標(biāo)品牌中占有一定席位。如圖8所示，浙江、山東和安徽三省的地標(biāo)品牌在前100位中占據(jù)的席位最多，分別為11個(gè)、9個(gè)和8個(gè)。寧夏自治區(qū)雖僅有3個(gè)百強(qiáng)地標(biāo)品牌，但百強(qiáng)地標(biāo)品牌的數(shù)量占其獲評(píng)品牌總量的14.29%，是唯一一個(gè)百強(qiáng)地標(biāo)品牌比例超過獲評(píng)品牌總量10%的省份；上海和北京兩市的百強(qiáng)地標(biāo)品牌雖均僅為1個(gè)，但與獲評(píng)品牌總量的比例與陜西省相當(dāng)，高于其余省市。
表 8 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)二級(jí)指標(biāo)平均值比較
進(jìn)一步比較各省市地標(biāo)品牌在品牌聲譽(yù)二級(jí)指標(biāo)上的表現(xiàn)（表8），品牌能見率平均值達(dá)到獲評(píng)地標(biāo)品牌整體平均值（716.92）以上的省市共計(jì)17個(gè)，其中排在前5位的分別是上海（773.57）、廣東（761.19）、陜西（757.76）、浙江（754.43）和廣西（747.40）；品牌認(rèn)知行動(dòng)率平均值在整體平均值（693.33）之上的省市共計(jì)16個(gè)，排在前5位的省市與品牌能見率排位相同、數(shù)值不同，上海（754.32）、廣東（747.79）、陜西（740.80）、浙江（737.76）、廣西（728.81），品牌能見率普遍高于品牌認(rèn)知行動(dòng)率；品牌好感評(píng)價(jià)率平均值在獲評(píng)地標(biāo)品牌整體平均值（830.90）之上的省市共計(jì)18個(gè)，其中北京（851.72）、海南（849.51）、浙江（845.67）、上海（845.62）和廣東（845.15）位列前5位；品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率平均值高于獲評(píng)地標(biāo)品牌整體平均水平（724.80）的省市共計(jì)20個(gè)， 陜西（781.24）、浙江（776.39）、廣東（774.32）、上海（773.59）和新疆（767.13）位列前5位。以上可見，上海、廣東和浙江三個(gè)省份的4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)平均值均在前5位，整體表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌聲譽(yù)整合成效。
四、新媒體活躍度比較
依據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”，課題組考察了大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)等全方位的信息體量與消費(fèi)評(píng)價(jià)。以一組來源于微信、新浪微博、抖音和小紅書等4個(gè)典型新媒體平臺(tái)上的數(shù)據(jù)比較為例，下文將對(duì)各類地標(biāo)品牌在社交媒體、短視頻平臺(tái)上的活躍程度進(jìn)行分析。
圖 9 各類地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的品牌數(shù)量和比例
如圖9所示，各類地標(biāo)品牌建有抖音話題的品牌比例均達(dá)到了50%以上，其中茶葉、加工食品和果品地標(biāo)品牌的數(shù)量比例分別達(dá)到了83.29%、78.30%和71.65%；建有公眾號(hào)的品牌比例在20%以上的品類分別是茶葉（32.58%）和果品（20.60%）地標(biāo)品牌；建有微博話題的品牌比例在20%以上的品類是茶葉（36.26%）、果品（31.18%）、加工食品（28.77%）和其它類（20.77%）地標(biāo)品牌；建有小紅書筆記的品牌比例在10%以上的品類是加工食品（24.06%）、茶葉（16.71%）和果品（14.22%）地標(biāo)品牌。
上述數(shù)據(jù)一方面反映出茶葉、加工食品和果品等3類地標(biāo)品牌在微信、新浪微博、抖音和小紅書等4大典型新媒體平臺(tái)上的品牌露出與活躍性較強(qiáng)，另一方面也反映了不同品類地標(biāo)品牌對(duì)不同新媒體平臺(tái)的運(yùn)用程度不同。各類地標(biāo)品牌對(duì)于抖音平臺(tái)的的青睞相對(duì)高于另外3個(gè)平臺(tái)，而對(duì)于擁有72%用戶為90后的小紅書平臺(tái)的青睞程度相對(duì)不高。但有一個(gè)品類除外，即以柳州螺螄粉為代表的加工食品類地標(biāo)品牌，其小紅書筆記比例達(dá)到了24.06%，超過了其建有公眾號(hào)的品牌數(shù)量比例。
圖 10 各類地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的平均活躍度比較
比較各品類地標(biāo)品牌在4個(gè)新媒體平臺(tái)上的平均活躍數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括微博話題閱讀量、抖音話題播放量、小紅書筆記和微信指數(shù)。圖10所示，微博活躍度最高的前三類地標(biāo)品牌是加工食品、其它和茶葉地標(biāo)品牌，微博話題閱讀量平均達(dá)到了2162.39萬次、1626.88萬次和1445.71萬次；抖音和小紅書活躍度最高的前三類地標(biāo)品牌均是茶葉、加工食品和果品，抖音話題播放量平均為4667.67萬次、4342.29萬次和2135.26萬次，平均小紅書筆記數(shù)量分別為4411.42個(gè)、1139.45個(gè)和936.70個(gè)；微信活躍度最高的前三類地標(biāo)品牌是茶葉、加工食品和中藥材，微信指數(shù)年平均值分別為262.94千次、170.14千次和161.91千次。數(shù)據(jù)從一定程度上反映了，茶葉和加工食品地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的活躍度較高。
圖 11 各省地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的品牌數(shù)量和比例
比較各省市地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的應(yīng)用情況，如圖11可見，各省市地標(biāo)品牌對(duì)微信、新浪微博、抖音和小紅書等4個(gè)典型新媒體平臺(tái)的運(yùn)用程度與圖7相似，各省市建有抖音話題的品牌數(shù)量比例相對(duì)高于其余3個(gè)平臺(tái)，除北京（47.06%）之外，其余省市該項(xiàng)占比數(shù)值均在50%以上，陜西、廣東、廣西、上海、貴州、新疆和浙江等7個(gè)省市的地標(biāo)品牌在抖音話題創(chuàng)建上的品牌數(shù)量比例甚至超過了80%。上海和陜西是最為重視微信平臺(tái)的省市，建有公眾號(hào)的品牌數(shù)量比例均在40%左右。上海、陜西、北京、廣東和浙江等5個(gè)省市對(duì)新浪微博平臺(tái)運(yùn)用程度較深，建有微博話題的品牌數(shù)量比例均在40%以上。廣東、上海、北京和浙江等四省市對(duì)小紅書平臺(tái)運(yùn)用程度尚高，建有小紅書筆記品牌數(shù)量比例均在20%以上。
進(jìn)一步比較各省市地標(biāo)品牌在4個(gè)典型新媒體平臺(tái)上的活躍程度，從表9統(tǒng)計(jì)可見，廣東、廣西、新疆、黑龍江和江西等5省在各典型新媒體平臺(tái)的活躍度比較中露出4次，河南和云南露出3次，陜西、浙江、寧夏、北京和海南露出2次，另有山西、江蘇、福建和西藏露出1次。數(shù)據(jù)顯示，上述各省市的地標(biāo)品牌在4個(gè)典型新媒體平臺(tái)上的活躍程度較高。其中，各省市地標(biāo)品牌的平均微信指數(shù)最高的三個(gè)省份分別是廣東（478.46千次）、黑龍江（367.96千次）和廣西（321.12千次），平均微博話題閱讀量最高的是廣西（5159.80萬次）、北京（4444.91萬次）和河南（3281.80萬次），平均抖音話題播放量最高的是廣西（8129.27萬次）、陜西（5684.19萬次）和新疆（5013.02萬次），平均小紅書筆記最多的三個(gè)省份則分別是新疆（5152.84個(gè)）、廣東（3648.40個(gè)）和海南（3556.90個(gè)）。
表 9 各省市的地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)的平均活躍度比較
表10所示，分別是微信指數(shù)、微博話題閱讀總量、抖音話題播放量和小紅書筆記數(shù)量排在前10位的地標(biāo)品牌。
表 10 各地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上的活躍度前10位比較
普洱茶和陽澄湖大閘蟹同時(shí)在4個(gè)新媒體平臺(tái)的活躍度均較高，尤其是普洱茶，其微信指數(shù)、抖音話題播放量和小紅書筆記均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二位的地標(biāo)品牌；柳州螺螄粉、贛南臍橙和哈密瓜3個(gè)地標(biāo)品牌同時(shí)在3個(gè)新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出較高的活躍度，其中柳州螺螄粉在微博話題上的閱讀量達(dá)到了31億次；五常大米、西湖龍井、新會(huì)陳皮、福鼎白茶和涪陵榨菜同時(shí)在2個(gè)新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)較高的活躍度。
以上典型新媒體平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)反映出，茶葉、加工食品和果品三類地標(biāo)品牌在新媒體平臺(tái)上的活躍度相對(duì)較高，廣東、廣西、新疆、黑龍江和江西等5省份的地標(biāo)品牌在典型新媒體平臺(tái)上較為活躍。數(shù)據(jù)同時(shí)反映出，抖音平臺(tái)是地標(biāo)品牌的首要傳播陣地，其活躍度較微信、微博和小紅書平臺(tái)高。在典型新媒體平臺(tái)的活躍程度對(duì)于提高地標(biāo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌聲譽(yù)具有一定的正向作用，尤其是在提高品牌能見率和品牌認(rèn)知行動(dòng)率上，具有積極作用，是地標(biāo)品牌不可忽視的傳播陣地。
五、總結(jié)與建議
前文通過對(duì)本次4471個(gè)我國農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的總體概況分析、品類比較、省市比較以及新媒體活躍度比較，對(duì)我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀有宏觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析。
不同品類的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，有著自然的、不同的表現(xiàn)。本次獲評(píng)地標(biāo)品牌在品牌聲譽(yù)整體表現(xiàn)上呈現(xiàn)出兩個(gè)具有顯著差異的特征：其一，是以茶葉、果品、加工食品等品類的地標(biāo)品牌，整體上在互聯(lián)網(wǎng)的品牌能見度、品牌傳播聲量等相對(duì)較強(qiáng)，如柳州螺螄粉等帶“網(wǎng)紅”屬性的地方特色小吃，隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)的突飛猛進(jìn)，該類地標(biāo)品牌也獲得了較大“流量”；其二，是糧油、蔬菜、水產(chǎn)、畜牧和中藥材等地標(biāo)品牌，除卻個(gè)別如五常大米、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹、鹽池灘羊肉、新會(huì)陳皮等本身極具話題性的地標(biāo)品牌之外，大部分地標(biāo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量不大。
這一方面與產(chǎn)品是否具備“網(wǎng)紅屬性”、“電商基因”有關(guān)，另一方面與產(chǎn)品的消費(fèi)場景相關(guān)。對(duì)于大多數(shù)需要再加工、或者直接通過大流通渠道進(jìn)入市場的地標(biāo)產(chǎn)品，多未在消費(fèi)市場端露出品牌，僅作為渠道、餐飲、深加工品等背后的食材、藥材等原料供應(yīng)，是“產(chǎn)業(yè)英雄”，而尚未成為“品牌英雄”。
品牌聲譽(yù)是品牌生命力的市場化表現(xiàn)，是地標(biāo)品牌從生產(chǎn)者地里走向消費(fèi)者心里的至關(guān)重要的橋梁，是品牌未來制勝的關(guān)鍵要素。期待未來，那些目前已經(jīng)處于品牌聲譽(yù)高地的地標(biāo)品牌，能夠通過科學(xué)的品牌傳播及其聲譽(yù)管理，達(dá)到更高的品牌聲譽(yù)，以決勝千萬里；同時(shí)期待，那些尚處于品牌聲譽(yù)“洼地”的地標(biāo)品牌，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略提升、價(jià)值升維進(jìn)程中，能夠圍繞品牌的價(jià)值內(nèi)核，尋找適合自身的發(fā)聲平臺(tái)，提高品牌感知力，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)，提高品牌感召力，從而保障品牌聲譽(yù)得以持續(xù)性積累，產(chǎn)生整合的品牌聲譽(yù)效力。品牌聲譽(yù)，是地標(biāo)品牌未來的法寶，也是我國各地鄉(xiāng)村，能夠讓農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)村更美、農(nóng)民更富的必經(jīng)之路。
附件1 2023中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)前100位
課題組負(fù)責(zé)人 胡曉云
執(zhí)筆人 胡曉云 魏春麗
中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)課題組
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